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农产品消费一头连着农业生产，一头连着群众生活，是提振消费的重要一环。今年7月，农业农村部、国家发展改革委、商务部等10部门联合印发《促进农产品消费实施方案》，对推进农文旅融合，拓展消费新空间作出专门部署，提出深化游购一体、办好乡村特色文体活动等，为推动农文旅深度融合、释放农产品消费潜力提供了契机。

文旅产业的蓬勃发展，为农产品销售提供了广阔市场与多元场景。2024年，各地组织中国农民丰收节活动3000多场次，累计带动农产品消费300多亿元，休闲农业营业收入近9000亿元。乡村旅游的繁荣发展，让游客在走进乡村亲身感受田园风光的同时，也对当地特色农产品的兴趣大增。也要看到，当前我国农文旅融合发展还存在一些短板。比如，农产品消费与文旅消费的融合度不高、产品开发单一、品质参差不齐、品牌影响力不足等，亟待通过加强统筹协调、创新发展模式、提升产品质量等措施加以解决。

立足地域特色，开发差异化的产品。一方面，应打造一批富有地域特色、蕴含民俗文化的产品。例如，茶叶产地可以围绕茶文化打造从采茶、制茶到品茶的全流程体验项目，开发更多文创产品；葡萄产地可借助葡萄资源开发采摘、酿酒、美食等体验项目并开发相关旅游商品。另一方面，要注意跳出“千村一面”的思维定式，充分挖掘本地农产品的独特性和背后的文化故事。一些重要农业文化遗产地可在有效保护的基础上开发相关产业，培育“农遗良品”，将文化价值转化为经济价值。

提升产品品质，进一步完善现代流通网络和乡村物流配送体系。一方面，要加强农产品质量安全监管，建立可追溯体系，让游客买得放心、吃得安心。另一方面，要完善乡村旅游基础设施，提升接待服务标准化水平。例如，四川成都推出“农家乐”评级制度，通过对卫生条件、服务质量等方面进行标准化管理，提高了整体服务水平，值得学习借鉴。

整合农产品品牌与文旅品牌，打造更具辨识度的品牌形象。一方面，要探索打造中国农业品牌公共服务平台，完善省级农业品牌目录，推动品牌目录成为消费目录。通过制定严格的质量标准和品牌规范，确保农产品的品质和特色，提升品牌的美誉度。福建武夷山的茶旅品牌通过统一规划、统一宣传，形成了强大的市场影响力。各地可结合自身特色，打造如“江南米乡”“塞外果都”等具有辨识度的区域品牌，因地制宜打造“美食名村”“美食名镇”。另一方面，要加大品牌宣传推广力度，充分利用社交平台，通过制作精美的短视频、图文攻略等方式，更好宣传特色农产品和文旅项目，吸引更多潜在游客和消费者。

推动农文旅融合、以文旅促进农产品销售，是提振消费的重要途径，更是实施乡村振兴战略的重要抓手。随着城乡融合进程加快和消费转型升级加速，“农产品+文旅”必将迎来更广阔的发展空间。各地各部门应协同发力，充分挖掘农业多种功能和乡村多元价值，构建“点线面”结合的乡村休闲旅游发展格局，持续培育消费新增长点，让农产品消费火起来，让乡村全面振兴的步子迈得更稳、更坚实。（本文来源：经济日报 作者：熊学艺）